苹果公司上一次交出单季度营业收入增长两位数的功绩，还要讲究到 2021 年第四季度（注：对苹果而言是 2022 财年第一季度）。尔后迄今三年多的时期a片 男同，苹果也曾变成了一家原原委委的低增长公司，其发展模式可以总结为：在硬件居品上故步自封，在软件及就业上"挤出"用户价值。

夙昔八个季度，苹果仅有三个季度能够终了硬件居品收入的同比增长；与此相对的是，就业收入每个季度都有增长，其中六个季度的增长都达到了两位数。由于就业的利润率远高于居品，是以苹果的净利润增速总能卓越营业收入（受到一次性税务或罚金影响时之外）。这梗概会是库克的 CEO 剩余任期内的主旋律——小修小补、躺在 iOS 生态的遗产上头吃红利。

2023-2024 年苹果营业收入和净利润增长情况

注 1：苹果的财年与日积年并不重迭。上头列出的是日积年和日期季度，一般而言与财年有一个季度的差距。

注 2：2024 年三季度的利润受到了一次性税收的影响，不具备抓续意旨。

准确的说，在库克的总共这个词 CEO 任期当中，他只作念了两件事情：第一是抓续优化并整合供应链，从而"挤出"更多的毛利润；第二是作念大软件及就业，从而"挤出"更大的用户附加值。两者其实都是小修小补，而不是独创性的。库克本东谈主推出的新址品系列，包括 Apple Watch， Home Pod， AirPods 以及 Vision Pro，对苹果收入的孝敬比例加起来还不及 10%。其中唯独具备"独创性"的是 Vision Pro，投资者一度觉得它能让苹果拿到"元天地时期"的门票，乃至成为与 iPhone 等量都不雅的划时期智能开发。收尾，它惨淡的判辨再次解说了库克莫得作念独创性居品的智力。

关于苹果的硬件居品来说，一切独创性任务均已由乔布斯完成。关于 iPhone、iPad 和 Mac 这三个久经考验的中枢居品线，库克所作念的事情无非是：推出各式新式号，包括高端型号、低端型号、潮水技俩、小屏幕版块、大屏幕版块；对外不雅遐想进行各式修改（不一定老是有卓越）；加强这些"中枢居品"与外围居品的交融。这些举措，不一定沿路合适用户偏好和审好意思，但是在总体上对苹果的财务功绩是成心的。库克就以这种东拼西凑、缝补缀补的方式，每年"挤出"几个百分点的收入增长。关联词到了最近两年，这一套"修补式"居品叮嘱也接近了上限，于是苹果只可进一步聚焦于发展就业业务。

2024 财年（注：逝世日期为 2024 年 9 月底），就业业务对苹果营业收入的孝敬达到了 25%，对毛利润的孝敬则达到了 39%；从纸面上看，苹果似乎变成了一家由升值就业驱动增长的公司。但是，本色上，苹果的就业业务是其居品生态（尤其是 iPhone）的天然蔓延，莫得什么打破性可言：

App Store 收入分账，即所谓"苹果税"，夙昔是、当今仍然是苹果就业收入的最大构成部分，莫得什么相当值得戒备的变化（除了来自列国监管部门的压力之外）iCloud 存储收入是一项相对"刚性"的收入，一边跟着 iPhone 装机量增长，另一边跟着用户数据（尤其是图片和视频数据）的激增而增长；这一项也莫得什么相当值得分析的。Apple Music、Apple TV+ 等流媒体业务，以及 Apple Acrade 游戏订阅就业，比年发展还可以，赋予了苹果一定的"内容属性"，亦然苹果连续挖掘后劲的焦点之一。支付、信贷等金融就业，在好意思国等部分国度发展可以，举例苹果与高盛聚拢刊行的信用卡在好意思国十分流行。关于这项业务，苹果败露的数据很少，但看管层委托厚望。苹果还贪图基于用户健康数据和可一稔开发，发展医疗就业。但是这项业务的复杂度较高，监管环境较惨酷，很少有东谈主指望它在短期内发展起来。至于依托 Vision Pro 的" VR 内容商店"，由于 Vision Pro 自己的失败，天然没了下文，近期也曾险些不再被看管层拿起。

库克相配熟谙我方的用户，作念出了一个正确的判断：绝大部分 iOS 用户具备极强的破费才略，何况在广泛情况下不会离开 iOS 生态。就像我本东谈主，绝对无法遐想能用什么居品换掉苹果手机和苹果腕表。因此，库克的策略等于渐进式地向 iOS 用户提供更多就业功能，指导其加多破费。迄今为止，上述策略如故比较亲利的——如故以我本东谈主为例，五年前向苹果支付的就业用度唯独"苹果税"和初学级 iCloud 存储；当今则使用着更高费率的 iCloud 存储，还订阅了 Apple Music。

关联词，关于苹果这种体量的公司而言，"渐进式就业推广"带来的业务增量仍然不够。夙昔两年，苹果每每交出这样的财报：居品收入零增长致使负增长，就业收入 10-15% 的增长，共同凑成 0-5% 的总收入增长以及 5-10% 的净利润增长。环球 iPhone 装机量天然还在推广，但是推广速率也曾十分安宁。在险些故步自封的用户基数之上作念就业推广，无异于漏脯果腹，天花板晨夕会到来。

有些东谈主会自作智慧地指出：苹果的居品收入增长乏力，主若是因为在中国区的业务发展不好。事实却是：苹果的中国业务在前几年发展的还可以，唯独在 2024 年彰着拖了后腿，何况拖后腿的幅度也算不上太大。从底下的图表可以看出，2022-2023 年，中国区收入增速与好意思洲区（亦然收入占比最高的大区）相仿；在 2024 年拉出了彰着差距，但是哪怕咱们假定 2024 年中国区收入增速与好意思洲区一样，那么苹果的营业总收入也只是会被拉高 2 个百分点良友。

中国区增长乏力，到底对苹果有多大影响？

注 1：苹果财年的逝世日期是 9 月的终末一个星期六。

注 2：中国区的数据包括香港、澳门和台湾。

简而言之，行为苹果的第二伟业务地舆分区，中国区很紧要，但还没到以一己之力拉下总共这个词苹果财报的进度。哪怕不讨论原土手机厂商的竞争成分，指望中国区业务作念出很高的增长也不太实践，毕竟国内智高手机商场的举座增速也曾只剩下个位数了。在上个季度的财报电话会议上，库克声称，2025 年的家电国补将对苹果的中国区功绩带来一定的刺激作用——稍有学问的东谈主应该能预预料，本色刺激会相配有限。

相配道理的是，尽管功绩增速在硅谷大厂当中处于最差的一档，苹果夙昔一年的股价判辨却十分坚挺：从 2024 年 4 月的阶段性低点，到 2024 年底的历史最高点，其股价飞腾了 59%。经验了夙昔一个月的回调，其市值仍高达 3.28 万亿好意思元，是环球市值最高的公司。苹果的静态市盈率高达 35 倍，P/E/G 接近 4 倍，简直可以用随便来面目！与此相对的是，谷歌的净利润与苹果相仿，增速彰着更快，市值却唯独苹果的 60%；微软的净利润略高于苹果，增速相通更快，市值也仅有苹果的 90%。看风光，成本商场觉得多情理淡漠苹果的短期财务判辨，因为在始终有更大的积极成分。

这个"积极成分"等于 AI。自从 Apple Intelligence 官宣以来，投资者和苹果看管层都将其视为一张"倒扣的王牌"，不仅可以再造总共这个词就业业务，还能带来填塞的居品销售增量。有东谈主致使觉得，AI 大模子在智高手机当中的愚弄，是足以与当年 App Store 推出并排的标识性事件！如果这是真是，那么 iPhone 16 就将是苹果的一个新的增长周期的开端，足以辩别夙昔几个季度的总共阴暗。

问题在于，从财报数据看，iPhone 16 并不是一款划时期的居品。尽司库克声称"升级到这一代 iPhone 的用户创下了历代新高"，事实却是最近两个季度 iPhone 销售增长相当安宁。乐不雅者的解释是：Apple Intelligence 才刚刚在好意思国等少数国度推出，何况功能尚不完善；比及它全面进步之后，一切问题就能获得责罚。这种不雅点让我想起了《帝国的撤废》里的那句经典台词："只须史坦纳发起紧要，一切就都会好起来！"

咱们必须承认，在总共硅谷科技巨头当中，苹果对生成式 AI 的准备最不充分，插足最少，也最穷乏表露、可行的策略：

苹果既不像谷歌、Meta 那样具备基座大模子的研发储备，也不像微软、亚马逊那样可以通过苍劲的云平台去培育大模子生态。苹果自建算力的动作很小，天然订购了一些英伟达磨真金不怕火机，但是筹商成本开支与其他科技巨头不在一个数目级。苹果在自家软件生态（岂论是 iOS 如故 MacOS）当中引入 AI Copilot 的动作很安宁，远远慢于谷歌和微软，其原因可能如故穷乏自研基座大模子。Apple Intelligence 的演示恶果和初期用户口碑不算太好，毁誉各半。它看上去不像一个能战栗寰宇的功能，至少现阶段不是。基于 Mac 发展所谓 AI PC 居品的动作也比较安宁。天然苹果自研的 M 系列芯片实力苍劲，但能否胜任端侧 AI 算力需求如故个未知数。

在生成式 AI 方面，iOS 生态正在全面逾期于安卓生态。谷歌天然在 ChatGPT 刚刚发布之时显得十分无语，但是自从 2024 年 4 月 Gemini 1.5 发布之后，也曾彰着赶了上来；Gemini 2.0 再次证明了其仍然处于 AI 基础研发的顶尖梯队。Gemini 与谷歌搜索引擎以及原生安卓系统的交融十分得手，何况还在连续深刻。何况，安卓系统的开源属性决定了主流安卓厂商可以解放汲取跟哪些基座大模子相助——如果 Gemini 填塞好，那就汲取 Gemini；不然可以汲取市面上任何一个更好、更合适的大模子，构建软硬件一体化的 AI 生态。

比拟之下，Apple Intelligence 的终了方式可以用"叠床架屋"来面目：在土产货运行一个苹果自研的袖珍模子（我对那时候水平不抱什么但愿），比较复杂的需求将由云表的 GPT 模子履行（在此之前还要规划用户容或），传递给 GPT 的用户数据还需要进行安全上的处理。对 iOS 和 MacOS 生态的第一方软件（举例 Pages， Numbers， Keynote， 等等）的所谓 AI 赋能，梗概也会以这种叠床架屋的方式终了。这样的效能和用户体验，能够超越安卓系统吗？我对此深表怀疑。

关于既穷乏 AI 大模子研发熏陶、又穷乏 AI 愚弄运营熏陶的苹果的来说，Apple Intelligence 相当于生成式 AI 愚弄的第一战，很难在一运行就打好。破费端用户的纷纭复杂、千奇百怪的需求，可能是苹果绝对无法预见、也无法满足的。哪怕苹果能够与 OpenAI 培育淡雅的始终相助关联，后者的时候上风又能保抓多久呢？再过两三年，假定 OpenAI 不再最初，苹果是否又要更换大模子相助伙伴，这又会对 Apple Intelligence 的用户体验酿成多大影响？上述问题很难回复明晰，而成本商场的"神奇之处"在于绝对忽略了这些问题，或者假装苹果可以圆满地责罚它们。

稳坐垂钓台的库克，其战术念念路与乐不雅的投资者绝对一致：苹果不需要像其他科技巨头那样作念脏活累活、下高风险的赌注，具体而言等于烧钱堆算力、磨真金不怕火大模子、收购 AI 创业公司；苹果只需要紧紧收拢我方的数十亿客户，静待生成式 AI 时候透澈锻练，届时总共这个词商场的果实就会自动落到它手里。苹果致使无须对原有居品生态作念大幅度的校阅，只需要沿用夙昔十几年一贯的生意模式，就能坐收牟利，开启下一个黄金时期。

上述概念原本就很"神奇"了。更"神奇"的是，包括 DeepSeek 在内的开源大模子的崛起，似乎考证了库克战术念念路的正确性——既然开源大模子也曾这样强了，今后还会更强，那又何必我方去作念基座大模子研发呢？再过两三年，无意苹果就能从数以百计的开源大模子当中，任意汲取 Apple Intelligence 的基座大模子了。算力瓶颈问题，有公有云就业商费钱责罚；愚弄开提问题，有诸多友商和精深的创业社区去探索。苹果的任务，只是是拿着届时也曾高度锻练的责罚决议，去处用户收钱。

我跟其他任何东谈主一样，无法径直证伪苹果的上述概念。但是我发自内心性觉得，这样想是别离的。因为历史一再解说，商场率领地位不可窃取。苹果在移动互联网时期的上流地位是依靠一系列率先探索和冒险获得的，而在比移动互联网时期愈加伟大的 AI 时期，难谈就可以依靠吃老本保抓这个地位吗？难谈诺基亚、摩托罗拉以及 2015 年以前的微软不是这样想的吗？

在库克担任苹果 CEO 的十四年中，投资者很少念念念乔布斯。此时此刻，我比以往任何时候都更想知谈：如果乔布斯还在，他会作念什么？他一定会为生成式 AI 的宏伟远景而兴盛不已，尝试作念出远比 Mac、iPhone 和 iPad 更酷的东西（确定不是 Vision Pro 这种"假酷"的东西）。很可惜，死东谈主不行复生，历史阻隔假定。总结夙昔几十年的科技行业发展史，咱们不得不承认：东谈主类的卓越是由一小撮天才驱动的，历史等于天才我方的责任记载。

库克是凡东谈主当中最出色的之一，但是很可惜，他并非天才。这等于我对苹果的改日深感担忧的原因a片 男同，因为当今苹果的问题可能需要着实的天才去责罚。